Estratégias discursivas da publicidade: efeitos da representação na relação linguagem-mundo / Advertising discursive strategies: representation effects in language-world relation

Newton Guilherme Vale CARROZZA (UNIVÁS), Joelma Pereira de FARIA (UNIVÁS), Ana Carolina Calháu PEREIRA (UNIVÁS)

Resumo


Estratégias discursivas da publicidade: efeitos da representação na relação linguagem-mundo

RESUMO: Considerando a cultura como a memória posta em prática na articulação com o simbólico, no entremeio do político, do histórico e da ideologia, afetando sobremaneira o imaginário que se constitui nas e pelas relações sociais, procuramos, analisar as representações de família em uma campanha publicitária da empresa VIVO. Fundamentando-nos na Análise de Discurso de linha materialista, nosso objetivo foi compreender a forma como a companhia estabelece uma relação direta entre os planos de telefonia e as chamadas novas composições familiares, a partir do mote da campanha “Viva mais as novas famílias e menos os mesmos planos". Através da análise e comparação de anúncios que representam núcleos familiares e os vídeos produzidos para a campanha, pôde-se observar a estereotipagem, que funciona como eficaz estratégia de reconhecimento automatizado na publicidade, em confronto aos sentidos produzidos na superfície da campanha, pelos quais se procura romper com padrões e conceitos de família já cristalizados socialmente. O que percebemos é que, ao propor “viver o novo”, pelo efeito metafórico, há um deslize para “viver o diferente”. Nesse sentido é que entendemos que, a despeito de propor uma ruptura nos modos de pensar a família, a campanha se sustenta na – e faz intervir a – família tradicional como sendo o sentido normalizado/normatizado para a questão.

PALAVRAS-CHAVE: Discurso. Publicidade. Família. Memória.

 

Advertising discursive strategies: representation effects in language-world relation

ABSTRACT: Considering culture as a memory that works in the articulation with the symbolic, and that places itself in between politics, history and ideology, thus affecting the imaginary that constitutes itself in and by social relations, with this study we searched to analyze Family representations on an advertising campaign from VIVO mobile phone company. Taking into account materialistic Discourse Analysis, our goal was to comprehend the way the company sets a straight relation among phone using policies and the so called “new” familiar formation from the campaign slogan “Live the new families more than the same policies”. Through analysis and comparisons of advertising parts that represent what we consider as familiar nucleus and the videos produced for the campaign, it was possible to observe the stereotyping, that works as an efficient strategy of automatizing recognition in advertising, facing the senses produced on the surface of the campaign, through which it is searched a break down on standards and concepts of family already crystalized in social means. What was possible to observe is that, when proposing “live the new”, by the metaphoric effect, there is a run away to “live the different”. In this sense, we understand that, in spite of proposing a rupture in the ways of thinking Family, the campaign basis itself – and interferes – in traditional family as the normative/normalized sense for the question.

KEYWORDS: Discourse. Advertising. Family. Memory.

 

Estrategias discursivas de la publicidad: efectos de la representación en la relación lenguaje-mundo

RESUMEN: Considerando la cultura como la memoria puesta en práctica en la articulación con lo simbólico, en el intermedio de lo político, del histórico y de la ideología, afectando enormemente el imaginario que se constituye en y por las relaciones sociales, buscamos analizar las representaciones de familia en una campaña publicitaria de la empresa VIVO. Fundamentándonos en el Análisis de Discurso de línea francesa, nuestro objetivo fue comprender la forma como la compañía establece una relación directa entre los planes de telefonía y las llamadas nuevas composiciones familiares, a partir del mote de la campaña "Viva más las nuevas familias y menos los mismos planes". A través del análisis y de la comparación de anuncios que representan núcleos familiares y los vídeos producidos para la campaña, se pudo observar los estereotipos, que funcionan como eficaz estrategia de reconocimiento automatizado en la publicidad, en confrontación con los sentidos producidos en la superficie de la campaña, por los que se busca romper con patrones y conceptos de familia ya cristalizados socialmente. Lo que percibimos es que, al proponer "vivir lo nuevo", por el efecto metafórico, hay un desplazamiento para "vivir lo diferente". En ese sentido, entendemos que, a pesar de proponer una ruptura en los modos de pensar a la familia, la campaña se sustenta en la – y hace intervenir la – familia tradicional como siendo el sentido normalizado / regulado con respecto al tema.

PALABRAS CLAVE: Discurso. Publicidade. Família. Memoria.

 


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PDF - P. 163-175

Referências


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